Usecase Zuyderland: Een rode draad in arbeidsmarktcommunicatie dankzij data

22 juli 2025
Casestudies

Zuyderland is met ruim 11.000 medewerkers een van de grootste zorgorganisaties van Zuid-Nederland, actief in drie domeinen: Cure (ziekenhuizen), Care (zorgcentra, thuiszorg en thuishulp) en GGz. Binnen de tak Zuyderland Care ligt een stevige wervingsopgave: groeien naar meer dan 500 medewerkers richting 2030. Om die ambitie waar te maken, is een structurele, datagedreven aanpak van arbeidsmarktcommunicatie essentieel.

Onder aanvoering van Marieke Corduwener (senior adviseur arbeidsmarktcommunicatie a.i.) en Tessa de Schot (senior adviseur arbeidsmarktcommunicatie) is in korte tijd een fundament gelegd voor een herkenbaar werkgeversverhaal, onderbouwd met data uit Giant en breed gedragen binnen de organisatie. Wat begon met één campagne om de zorgcentra, thuiszorg en thuishulp als werkgever te positioneren, is inmiddels uitgegroeid tot een beweging binnen Zuyderland.

1. De uitdaging

Bij de start van Marieke als interimmer in september 2024 waren er meerdere uitdagingen:

Personeelstekorten: Zuyderland staat, net als de rest van de zorgsector, voor een enorme personele opgave. Als er niets verandert, moet in 2040 één op de vier Nederlanders in de zorg werken. De druk is het hoogst in de acute zorg.
Versnipperde arbeidsmarktcommunicatie en weinig structurele inzet op zichtbaarheid op de arbeidsmarkt.
Adhoc recruitmentprocessen, waarin korte-termijnvragen de toon zetten.
En overall: Behoefte aan een onderbouwde, gedragen arbeidsmarktaanpak.

Marieke Corduwener, senior adviseur arbeidsmarktcommunicatie a.i., Zuyderland

"Er was veel te winnen. Zowel qua eenduidige communicatie als hoe we intern samenwerken. We zitten in de volwassenheidsontwikkeling van ‘ad hoc’ naar ‘proactief’ en ‘strategisch’, in die ontwikkeling speelt data een sleutelrol."

2. De aanpak

Zuyderland zette een gestructureerde aanpak op waarbij Giant van Intelligence Group op drie plekken in de organisatie is ingebed: bij arbeidsmarktcommunicatie, recruitment én HR.

Arbeidsmarktcommunicatie: fundament bouwen

Onder leiding van Marieke en Tessa is een stappenplan uitgewerkt:

Welke partners en tooling hebben we nodig in het proces?
Scherp krijgen van de strategie, visie, missie en kernwaarden van Zuyderland
Interviews en rondleidingen met medewerkers van Zuyderland zorgcentra, thuiszorg en thuishulp. Wat drijft en motiveert medewerkers in de zorg? En waar krijgen ze ‘hoofdpijn’ van?
Persona’s opstellen voor vijf focusprofielen op basis van interviews én Giant-data
Samen met bureau Zuiderlicht is dit vertaald naar een EVP en een creatieve werkgeversmerk campagne

Marieke Corduwener

"Giant helpt enorm om weg te stappen van gevoel, en feitelijk met data te onderbouwen wat de stand van de markt is, wat een vacature doet en wat je kunt doen om de kans op succes te vergroten."

De inzichten uit Giant speelden onder andere een rol bij:

Persona’s opstellen met behulp van Giant-data: drijfveren, motivaties, arbeidsvoorwaarden, wervingshaalbaarheid en mediagedrag
De keuze van campagneboodschappen per doelgroep
Kanaalkeuzes: waar bereik je wie, en hoe?

Recruitment: realistisch verwachtingsmanagement

Binnen recruitment wordt Giant vooral gebruikt tijdens gesprekken met de vacaturehouders/hiring managers:

Inzicht in de omvang van de doelgroep en de mate van schaarste.
Objectieve data over wervingshaalbaarheid, bijvoorbeeld “1 kandidaat kan kiezen uit 5 vacatures”.
Onderbouwing voor aanpassing van vacatureprofielen of bredere sourcing strategieën.

Tessa de Schot

"Bij de start van het project was meteen duidelijk dat we Giant nodig gingen hebben om de gewenste stappen te maken. Daarna is het snel en breed ingezet op arbeidsmarktcommunicatie en recruitment, waardoor het nu – vier maanden na aankoop – al op veel vlakken zijn toegevoegde waarde heeft getoond.”

HR: strijd tegen personeelstekorten

De urgentie is hoog door personeelstekort, vooral in de acute zorg. Er is binnen Zuyderland een taskforce opgericht om deze uitdaging te lijf te gaan. Zij hebben de opdracht onderbouwde keuzes – en grote stappen vooruit – te maken in slimmer organiseren van arbeid: meer personeel behouden, meer werven en slimmer opleiden. Data – zowel interne data als data uit Giant – helpt daarbij:

Inzicht in verloop, vergrijzing en aankomende uitval door pensioen of verzuim.
Onderbouwde keuzes voor opleidingscapaciteit en interne mobiliteit.
Verbeteren van de employee journey door beter zicht op wat verschillende doelgroepen nodig hebben en verwachten.

Marieke Corduwener

“Als we nú geen scherpe keuzes maken, lopen we straks structureel vast. O.a. Giant helpt ons om de juiste discussies te voeren en datagedreven beslissingen te nemen.”

3. Resultaten

Hoewel de arbeidsmarktcampagne bij Zuyderland zorgcentra, thuiszorg en thuishulp pas net live is, zijn de eerste resultaten zichtbaar op meerdere vlakken:

Rode draad in uitingen
Er is een heldere lijn ontstaan in arbeidsmarktcommunicatie, jobmarketing en vacatureteksten: een herkenbare vertaling van missie, visie en kernwaarden naar uitingen die écht aansluiten bij de doelgroepen.
Betere interne samenwerking
Arbeidsmarktcommunicatie, interne communicatie, recruitment en HR werken nu nauwer samen. Dat leidt tot beter afgestemde campagnes, intern en extern, en betere processen.
Succesvolle livegang van de campagne
De werkgeversmerk propositie en de gekoppelde nieuwe campagne is enthousiast ontvangen binnen én buiten de organisatie. De basis is nu gelegd; de verdere impact op sollicitaties en instroom wordt de komende maanden gemonitord.
Versneller van organisatiebrede verandering
De aanpak binnen de zorgcentra, thuiszorg en thuishulp zet een bredere beweging in gang binnen het hele Zuyderland-concern. Andere onderdelen, zoals Cure en GGz, sluiten aan om ook hun arbeidsmarktcommunicatie en recruitment te versterken op basis van data en doelgroep inzicht. Wat begon als een initiatief binnen Care, ontwikkelt zich nu tot een programmatische benadering door heel Zuyderland.

Marieke

"Het is mooi om te zien dat de Care-tak zich hierdoor gezien en gewaardeerd voelt. Dat zij als eerste deze stap hebben gezet, heeft ook een beweging in gang gezet in de rest van de Zuyderland-organisatie. Daar bouwen we nu met kracht op voort."

Conclusie

Zuyderland laat zien dat arbeidsmarktcommunicatie geen losstaand project is, maar een samenspel tussen strategie, partnerships en interne samenwerking. Door Giant als fundament te gebruiken bij het bouwen van persona’s, het managen van verwachtingen en het bepalen van mediakeuzes, professionaliseert Zuyderland niet alleen haar communicatie, maar ook haar organisatie als werkgever.